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中小風(fēng)景區(qū)如何品牌突圍？
作者：譚小芳 日期：2008-10-19 字體：[大] [中] [小]
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中小旅游品牌相對來說沒有那些大品牌雄厚的資金實(shí)力和產(chǎn)品開發(fā)能力，沒有強(qiáng)勢的渠道開發(fā)能力，也沒有大品牌那樣擁有忠實(shí)的品牌消費(fèi)者。在這樣的情況下，國內(nèi)的中小旅游景區(qū)怎么樣才能生存下去并取得發(fā)展呢？交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為國內(nèi)的中小旅游品牌可以從以下幾方面來進(jìn)行突圍。
第一、營銷渠道
兵法上有“借戰(zhàn)之計”，明代揭喧《兵經(jīng)百篇》提出：“艱于力則借敵之力，難于誅則供敵之刃，乏于財則借敵之財，缺于物則借敵之物……”。
借戰(zhàn)之計，戰(zhàn)爭中多借敵之力。而生活中借的是親友之力，借船出海、借梯登高均有借助之力。
在市場建立初期，中小景區(qū)沒有力量自己去做終端和做市場，因此，只能依靠旅行社。我們所說要借的“船”，就是旅行社的“船”。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅行社在當(dāng)?shù)赜凶约旱姆咒N網(wǎng)絡(luò)，有自己的終端，有自己的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，還有自己的社會關(guān)系，而且他們熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)形態(tài)，總之，他們已經(jīng)建好了自己的“船”。但他們沒有自己的產(chǎn)品，只有鍋，沒米，要等米下鍋。
所以，中小景區(qū)借旅行社的船出海，是一條最快捷安全之路。要充分利用旅行社的力量，去建立渠道網(wǎng)絡(luò)，去分銷產(chǎn)品，去開展促銷，產(chǎn)生銷售。把他們能做的事，都交給他們?nèi)プ觯阉麄冇米阌玫降紫蕖?BR> 另外，為了讓旅行社的“船”無限多，所以在挑選旅行社時，不必過于苛刻。我們把省內(nèi)各個區(qū)域市場的銷量目標(biāo)先定出來，然后，根據(jù)這個目標(biāo)，來確定要完成該目標(biāo)起碼要達(dá)到的旅行社的網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)力要求，交廣傳媒旅游策劃機(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示，中小景區(qū)以及新開發(fā)的景區(qū)在挑選旅行社時，不要求全責(zé)備，只要符合基本要求，都可以把代理權(quán)給他。
第二、旅游策劃
1、旅游廣告
旅游廣告可剪接國內(nèi)外著名演員瑪麗蓮夢露、卓別林、李小龍、周潤發(fā)等在其各自經(jīng)典影集里拿起電話說「Hello」、「喂」的一刻，旅游景區(qū)的接線員出現(xiàn)，接著一聲「你好，xxx景區(qū)歡迎您！」和中英字幕。
2、新聞策劃
旅游風(fēng)景區(qū)和老中醫(yī)又有什么關(guān)系？咖哩粉和富士山有什么關(guān)系？原本都是八竿子打不著的兩個事物，卻在策劃人的巧思下，成為經(jīng)典的營銷案例。一個是“邀請老中醫(yī)在風(fēng)景區(qū)辟古49天挑戰(zhàn)吉尼斯”名利雙收，另一個則“聲稱用咖哩粉遍灑富士山”一夜成名。
第三、旅游品牌
在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的旅游景區(qū),品牌已逐漸成為旅游景區(qū)的靈魂。
1、中小景區(qū)的品牌核心——反傳統(tǒng)
因?yàn)槟悴皇莻鹘y(tǒng)，所以你要反傳統(tǒng)。中小景區(qū)這一點(diǎn)近的要向非著名相聲演員——郭德綱學(xué)習(xí)，遠(yuǎn)的要向Virgin 的老總布蘭森學(xué)學(xué)。品牌核心是品牌集中體現(xiàn)的價值觀，是它要向旅游消費(fèi)者傳達(dá)的有關(guān)景區(qū)的主要的品牌信息。
最重要的是，旅游品牌不僅是一個名字，更意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式，叛逆、開放，充滿激情，崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。中小景區(qū)的策劃、推廣每一次都要驚世舉動生動地演繹出來，每一次都無不成為大眾議論和關(guān)注的焦點(diǎn)。
2、中小景區(qū)的品牌定位——“小狗論”
根據(jù)景區(qū)在旅游市場上的競爭地位可以把景區(qū)分成市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者四種不同的角色。而中小景區(qū)要扮演的正是市場挑戰(zhàn)者。中小景區(qū)就要象一只厚著臉皮，體型比不上領(lǐng)頭狗的小狗，但它能跑得很快，緊跟大企業(yè)的腳后跟搶東西吃。當(dāng)然，這種“搶”需要實(shí)力、創(chuàng)意更需要膽識。河南的石人山風(fēng)景區(qū)通過成功地運(yùn)作摩托車登山比賽，在沒有焦作云臺山的巨大廣告轟炸的前提下，市場給了他們同樣優(yōu)厚的回報。
第四、媒體
中小旅游品牌要成為大品牌，媒體在此過程中也扮演著重要的角色。旅游企業(yè)要做到與大眾媒體的電視臺、電臺、報紙，行業(yè)媒體的報紙、雜志，旅游媒體的報紙、雜志，各大門戶網(wǎng)站的編輯、記者保持經(jīng)常性接觸，主動將企業(yè)的最新資料提供給他們，并解答他們提出的相關(guān)問題。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在國內(nèi)，當(dāng)一個品牌露臉的次數(shù)多了，品牌信息的暴光率高了，自然就會提高品牌的知名度，從而旅游消費(fèi)者達(dá)到品牌的美譽(yù)度和忠誠度的提高。
第五、公關(guān)
“成也媒體，敗也媒體”，媒體可載“舟”，亦可覆“舟”。景區(qū)要同媒體做好配合——面對復(fù)雜的“游戲規(guī)則”,并掌握它,遵守它——既是宣傳自己的方法，又是尋覓市場的良機(jī)。最為重要的一點(diǎn)就是如何做到利益共贏，媒體需要的是有價值特別是新聞價值的信息，而景區(qū)更多需要的是宣傳價值和利潤價值的推廣，表面上看仿佛這兩種需求存在較大的差異化，但實(shí)際上卻是相輔相成。
很多旅游局、景區(qū)都在邀請明星作其代言人，其實(shí)現(xiàn)在不是十年前，明星少，熟頭熟臉的就那幾個，打廣告的少，用個明星廣告特好使，新聞都搶著發(fā)；現(xiàn)在的公關(guān)新聞，都把明星用到“人海戰(zhàn)術(shù)”的份兒了，可口可樂、百事可樂等國際巨頭咱不說，國內(nèi)的婷美內(nèi)衣日本、香港、大陸，三大明星立體代言都看到了吧？旅游市場沒理由搞特殊嘛，一個明星的效果肯定非常有限，新聞稿“超女代言某某旅游景區(qū)”，沒人發(fā)了，即使發(fā)也就是個豆腐塊。最明顯的例子就是蠟筆小新2003年找了代言人，也是大明星，是張柏芝；不過，我不知道。
“百家論壇易中天代言不是新聞”，交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為——“易中天景區(qū)當(dāng)老板就是新聞”。如果單請易中天代言，就是硬廣告往電視平面砸錢；但是如果把代言變換一種形式，用入股的形式與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)同呼吸、共命運(yùn)，將會激起媒介對明星入股開發(fā)景區(qū)事件以及現(xiàn)象廣泛關(guān)注，除廣告效應(yīng)之外，亦能形成多次的事件傳播效應(yīng)。
以上幾點(diǎn)是筆者的部份觀點(diǎn)，就在此小論一下中小旅游品牌要在中國突圍的部分工作。
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